上海老字号:玩转线上直播,“破圈”捕获新客

摘要:北京时间20200330关于【上海老字号:玩转线上直播,“破圈”捕获新客】的具体情况和说明,让www.zlldwgfh.cn新闻频道以图文形式为您慢慢道来。

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杏花楼豫园店,一场淘宝直播开始。小姐姐对着镜头热情洋溢:宝宝们,快点链接!咸蛋黄肉松青团线上31.8元,参与活动29.9元,第二件半价,直播间领10元券,两盒到手价34.85元,点它!

不远处,上海杏花楼食品营销有限公司副总经理陆军紧盯着后台数据,直播前销售额停留在30万元,直播一开始,代表销量的蓝线走势扶摇直上,几分钟就售出2万多元,他信心满满:“这是我们的第二场直播,预计能直接带动50万元的销售额。”

上海众多老字号品牌是实体商业的“一宝”。如今,随着商业逐步回暖,老字号品牌的新品销售一片火红。这些年来线上线下的磨合,让老字号的电商供应链已万事俱备,而这场疫情则让所有铺垫变成了走红的理由。

供应链先行铺垫,提前找到红利期

新冠肺炎疫情并没有对杏花楼的青团季销售造成影响。“我们的业绩不仅不会降低,还能超越去年。”杏花楼食品餐饮股份有限公司副总经理智静说。

线下销售的影响是有的,最直观的变化是福州路杏花楼门口的“长龙”不见了。以前到了清明节前夕,为买几盒青团排队七八个小时是常有的事。这两天,排队的消费者也已明显增多,但基本可在一刻钟左右买到青团。

线下失去的一部分销售额,在线上被“填满”了。智静透露了一组对比数据:去年青团季,杏花楼实现了4000多万元销售额,其中线上销售额只有300多万元,占整体比例不到10%。今年截至目前,线上销售额已突破千万元大关,预计整个青团季将达到1500万元左右,占整体销售额的三分之一。

线上销量冲高,与疫情刺激线上消费有关,更与供应链先行有关。“临时转型哪来得及?”智静说,去年,杏花楼已开始考虑把网红产品“咸蛋黄肉松青团”从现售转为“线售”,并为此做了大量工作:工艺需要革新,包裹青团的原料从麦青汁变成麦苗粉,以保证口感;包装重新来过,线下用一次性食盒来包装,线上版重新设计,走小清新路线……2月底,杏花楼天猫旗舰店上的首发,填补了网红青团“线上版”的空白点。

营销不断“破圈”,销售涨势喜人

有了供应链的铺垫,疫情下的销售爆发并不意外。陆军告诉记者,原本他们预计青团季线上日均销量为1.5万个,现在却远远超过预期,3月17日那天,后台发出订单6万多个,工厂忙得团团转。凭借供应链先行和线上积累的电商经验,直播等新营销手段的上线为老字号打响“上海购物”品牌带来了发力点。

眼下最流行的淘宝直播,上海老字号玩起来得心应手。“门店直播正成为我们的新常态,带来业绩的新增长。”老庙黄金相关负责人对记者表示。疫情对老庙黄金线下门店产生不小影响,但上海豫园店、南京东路店等门店导购转身成为直播“带货”达人,在线上聚集了人气,最高一场直播成交13.9万元。记者昨天在豫园看到,老庙黄金线下门店的人气也已开始升温。

得益于上海老字号品牌的创新能力,线上销售不断“破圈”。来自天猫的数据显示,3月以来,上海老字号在新零售平台销售涨势喜人,光明接连首发新品,带动业绩环比增长2倍,“彩虹瓶”酸奶上架后销量突破万瓶,大白兔雪糕更是掀起“回味童年”的热潮;红双喜、恒源祥等品牌均实现销售倍增……

“后台的数据显示,淘宝上苏浙沪皖的销量占比达65%,广西、广东等南方地区占比为25%,其他地区达到10%,彻底打破了青团的地域限制。”智静说,“老店经济”在新零售平台上火了。

上海的商业正在强力反弹,时至今日,品牌的复苏能力、反弹动力已不仅仅局限在线下,而是线上线下融合发展。从这个角度上说,上海的老字号品牌并没有被疫情打得措手不及,相反,通过“触网”、跨界创新的不断蝶变,反而“捕获”新客、“破圈”发展,打开了新的市场。


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